Bol to príbeh o tom ako v Japonsku pohorel francúzsky výrobca koňaku. Ten sa rozhodol expandovať na ich trh. Manažéri stanovili cenu na 17 euro za fľašu. Koňak mal spočiatku úspech a projekt bol ziskový.
Zrazu však začal predaj klesať. Nikto nevedel pochopiť čo sa deje. Na prvý pohľad sa totiž nič nezmenilo. Neexistoval zjavný dôvod na takýto vývoj. Napriek tomu sa Francúzi rozhodli podporiť dopyt znížením ceny na 16 euro. Toto zníženie však znamenalo katastrofu. Dopyt nielenže ďalej prudko klesal, ale v skutočnosti nepredali zo dňa na deň skoro nič! Toto bolo už priveľa. Podľa všetkých trhových zákonitostí mal predsa predaj rásť!
Až neskôr sa ukázalo kde sa stala chyba. Francúzi nezohľadnili to akí zákazníci v skutočnosti kupujú ich produkt. Boli to práve ľudia ako ja. Teda tí hrajúci na istotu, prípadne tí s nízkou fantáziou pri výbere daru. Fusako mi vysvetlila, že v Japonsku existuje určitá hranica, pod ktorú by cena daru nemala klesnúť. Inak riskujeme, že sa obdarovaný urazí.
Výrobca mal zároveň aj smolu. Táto psychologická hranica je totiž niekde okolo 2500 jenov. Teda v prepočte 16 euro! Pri vyšších cenách by dosiahli nielen vyšší zisk ale aj vyšší dopyt. To bola nakoniec príčina, prečo Francúzi neuspeli. Na rozdiel od nás sa totiž Japonci porekadlom o darovanom koňovi a jeho zuboch neriadia.
Ekonómovia takéto paradoxy na trhoch vidia iba veľmi neradi. Vo väčšine prípadov predpokladáme, že ak cena klesá dopyt rastie. Navyše vo formálnom vyjadrení používame dopytové funkcie s ktorými sa ľahko pracuje (spojité, hladké a monotónne). Na japonskom trhu s koňakom je však skutočný dopyt proti všetkým ekonomickým predpokladom. Hovorí sa však, že výnimka iba potvrdzuje pravidlo.